Bir kampanyaya aylarca emek verilir: reklam filmi, dijital, açıkhava. Hepsi tek bir an için çalışır: müşteri rafın önüne geldiğinde markayı seçsin.
Point of Purchase Advertising International'ın (POPAI) 2012 tarihli Shopper Engagement Study araştırmasına göre alışveriş kararlarının %76'sı mağazada veriliyor. Yani kampanyanın en kritik anı, çoğu zaman en az konuşulan yerde yaşanıyor.
Rakamın arkasında ne var?
Araştırma, alışverişleri planlanma biçimine göre ayırıyor. Mağazada verilen kararlar üç gruptan oluşuyor:
- Plansız alışverişler: %55. Müşteri mağazaya girerken bu ürünü almayı düşünmüyordu.
- Genel olarak planlananlar: %15. Müşteri ürün türünü biliyordu ama markayı rafta seçti.
- Yerine geçenler: %6. Müşteri planladığı ürün yerine başka bir marka aldı.
Toplamı %76 ediyor. Aynı çalışmada başka iki bulgu da var: marka satın alımlarının yaklaşık altıda biri o markanın display'i mağazadayken gerçekleşiyor. Müşterilerin %56'sı da mağazada display gördüğünü hatırlıyor.
Rakamlar ABD'deki market alışverişlerinden geliyor; her kategoriye ve her ülkeye birebir uymaz. Yine de yön açık: karar rafın önünde netleşiyor.
Fikir mağazaya gelince neden zayıflıyor?
Sahada sık gördüğümüz tablo şu: fikir reklamda güçlü, mağazaya gelince bir logoya ve fiyat etiketine dönüşüyor.
Bunun birkaç tanıdık sebebi var:
- POSM, kampanya bittikten sonra son iş olarak tasarlanıyor.
- Reklamdaki mesaj rafta okunamayacak kadar uzun kalıyor.
- Malzeme ve ölçü, mağazanın gerçek koşullarına göre değil masada belirleniyor.
- Uygulamayı kimin, hangi mağazada, nasıl kuracağı belli olmuyor.
POSM'e kampanyanın son cümlesi gibi bakın
Rafın önündeki birkaç saniye için tasarlanan malzeme, reklam filminden farklı kurallarla çalışır.
- Mesajı sadeleştirin. Müşteri yürürken okur. Tek bir vaat, tek bir görsel, okunaklı bir marka.
- Rafta fark edilecek şekilde kurun. Rakip ürünlerin arasında hangi renk, hangi ışık, hangi yükseklik dikkat çeker? Işıklı bir tabela ya da ayrı duran bir display ünitesi düz bir afişten daha uzun süre görünür kalır.
- Fikri bozulmadan taşıyın. Reklamdaki kurguyu, mağazada aynı görsel dille tamamlayın. Müşteri reklamı gördüyse rafta tanımalı.
- Mağazayı önceden ölçün. Raf derinliği, zemin, elektrik, mağaza kuralları. Ölçü almadan üretilen malzeme ya sığmaz ya da depoda kalır.
- Kurulumu planlayın. Hangi mağazaya kaç adet, kim kuracak, ne zaman kontrol edilecek? POSM'in yarısı kurulumda kaybolur.
Kısa kontrol listesi
- POSM kampanya tasarımıyla aynı anda mı başlıyor?
- Rafta tek bir mesaj mı var?
- Mağazalardan ölçü ve fotoğraf alındı mı?
- Kurulum ve kontrol için sorumlu belli mi?
Sık sorulan sorular
POSM ne demek?
Point of Sale Materials, yani satış noktası malzemeleri. Raf afişleri, ürün display'leri, ışıklı tabelalar, stand üniteleri ve mağaza içi yönlendirmeler bu gruba girer.
%76 her sektör için geçerli mi?
Hayır. Rakam ABD'deki market alışverişleri üzerine yapılmış bir araştırmadan geliyor. Kategori, ülke ve alışveriş türü değiştikçe oran da değişir. Kesin olan şu: mağaza içi karar payı küçümsenmeyecek kadar büyük.
Dijital çağda mağaza içi malzeme hâlâ önemli mi?
Müşteri ürünü çevrimiçi araştırsa da fiziksel mağazada son seçimi rafın önünde yapıyor. Rafın önü hâlâ markanın müşteriyle yüz yüze geldiği yer.
Kaynaklar
- POPAI: 76% of Decisions Made In-Store, Supermarket News, 2012
- Point-of-purchase research: 76% of buying decisions still being made in store, Drug Store News, 2012
The Midfield Co. olarak tam burada yanınızdayız: emek verdiğiniz fikrin, kararın verildiği yerde de aynı güçle konuşması için.
Tabela, display ve POSM hizmetimize bakın · Hızlı teklif alın
Bu yazı, LinkedIn'de paylaştığımız gönderinin genişletilmiş halidir.
